Ik was een jaar of 14. Alleen thuis. Ik had me afgemeld voor school omdat ik ziek was. Ik verveelde mij kapot. M’n ouders waren weg en ik lag alleen in bed grieperig te zijn. Dan maar een video aan. Star Wars had ik al duizend keer gezien. Toen stuitte ik op een oude film van Hitchcock. In de volgende 100 minuten ging mijn hartslag ging omhoog en begon ik steeds harder te zweten (en niet van de griep). Ik hoorde alle geluiden in huis beter en harder. Ik moet deze film uitzetten, want hij maakt me gek! Maar ik kan het niet, ik moet blijven kijken… tot de laatste scene waarin Norman Bates op het politiebureau zit. Het moment dat hij de camera in kijkt gaat er een rilling over mijn rug. Ik stop mijn hoofd onder de dekens en wou dat ik dit nooit gezien had.
Hetzelfde had ik bij de eerste keer Thriller van Michael Jackson, Freddy Kruger, It, Jaws en het meisje uit The Exorcist. Deze week gaat het over monsters en conflicten in storytelling voor organisaties. We beginnen met wat achtergrond…
It’s all about aandacht…en goudvissen
Wij mensen hebben tegenwoordig een kortere aandachtspanne dan goudvissen! Ja, die kunnen namelijk 9 seconden focussen. En wij? ... slechts 8. Voor achtergronden zie dit onderzoek in Time magazine. Volgens de onderzoekers is de opmars van de smartphone één van de belangrijkste oorzaken. Of het echt zo is (maar 9 seconden focussen) lijkt mij nog maar de vraag. Maar dat mensen moeite hebben met aandacht is wel een feit. Als je dat legt naast het informatiegeweld dat dagelijks op ons afkomt, via grote schermen, kleine schermen, andere mensen, abri’s, kranten etc. dan begrijp je dat het lastig is om met je boodschap op te vallen en een breinpositie te verwerven. En dat is wel nodig als je wil dat je doelgroep je ziet, voelt en op je reageert. Kortom, aandacht is een schaars goed. En aandacht krijgen is verdomd lastig ….tenzij je doelgroep bestaat uit goudvissen.
Maak je verhaal spannend en krijg aandacht
Gelukkig bevatten goede verhalen de sleutel tot succes. Elk goed verhaal zorgt namelijk voor een bepaalde mate van spanning. Spanning ontstaat bij tegenstellingen: personen die clashen, werelden die niet samengaan, klein vs groot, goed vs slecht enz. Goede verhalen bevatten altijd zo’n tegenstelling of conflict. Hier een paar archetypische voorbeelden.
David en Goliath: klein vs groot
Intouchable: straatcultuur vs high society, bewegelijk vs onbewegelijk, zwart vs wit
Spanning zorgt voor meer aandachtshormonen
Conflicten (of conflicterende krachten) maken wat verhalen spannend. Het is het magische ingrediënt dat de luisteraar of kijker of doelgroep op het puntje van z’n stoel zet. Wat gaat er gebeuren? Oh mijn god! Dit kan niet! Hoe loopt dit af? Biologisch gezien zorgt het conflict ook voor een verhoging van cortisol in je bloed. Het hormoon dat je bijnieren maken als je stress hebt. Het zorgt voor de fight of flight reactie. En heel belangrijk CORTISOL VERHOOGT AANDACHT! Dus hoe duidelijker het conflict hoe hoger de aandacht. Maar wil je het conflict echt goed voelen dan moet je je wel kunnen inleven in de hoofdpersoon van het verhaal en hoe dat werkt hebben we hier beschreven. Je moet als merk of organisatie je verhalen dus spannend maken wil je de aandacht krijgen. Maar hoe doe je dat?
Wees niet bang voor monsters en conflicten, zoek ze op
Er zijn verschillende manieren om je conflict op te zetten. Stap 1 is zoek een groot eng monster. Op de een of andere manier durven wij als organisaties niet zo goed over enge en nare dingen te praten. We zien vaak een ‘mooi weer-show’: ons product is fantáááááástisch, beter, sneller, geavanceerder, goedkoper etc. Bóóóóóring!
Het monster van je doelgroep
Je hebt twee soorten monsters: die van je doelgroep en die van jezelf. Het is relatief makkelijk om over monsters van je doelgroep te praten. Als je de frustraties of obstakels van je doelgroep goed kent kun je deze als monster in je verhaal opnemen. Denk maar aan een willekeurige TelSell-reclame, bijvoorbeeld het monster van een dikke buik (en nu is er de AbFlex!). Of zie hieronder een voorbeeld van IT-bedrijf Cisco. Hier wordt heel duidelijk een alom bekend monster neergezet om de helpende hand van Cisco zelf in te leiden.
De gevestigde orde als monster
Over je eigen monsters praten is niet zo moeilijk als je daar je concurrentie voor gebruikt. Ook kun je de gevestigde orde of gang van zaken goed gebruiken voor dit type monster. Kijk dit iconische eerste campagne filmpje van Apple uit 1984 (geregisseerd trouwens door Riddley Scott, die ook Alien regisseerde: ook een eng monster!). Hier wordt heel duidelijk de gevestigde orde in de vorm van Big Brother eenheidsworst (oftewel Microsoft) als monster afgeschilderd, de heldin (Apple) redt de mensheid door hier verandering in te brengen.
Hoe zit het met de monsters binnen de organisatie?
Het moeilijkst is om over je eigen monsters te praten. Dan moet je je als merk/organisatie ook kwetsbaar durven stellen. En dat vinden wij als mensen al eng, laat staan als organisaties. We zien daarom ook weinig tot geen goede voorbeelden in marketing landschap. Wij denken dat het juist sterk is als merken ook over moeilijke momenten, en het overwinnen daarvan, praten in het verwezenlijken van hun ambitie.
Wel zien we de innerlijke monsters vaak bij organisatie- of cultuurveranderingstrajecten. Monsters die wij in dit soort projecten vaak tegenkomen zijn bijvoorbeeld “de inktvis van bureaucratie”, het monster van routine, het monster van onveiligheid of het monster in jezelf.
Foto: sessie StoryDiggers over cultuurverandering, de medewerker kijkt eens goed in de spiegel
Monsters staan in de weg!
Monsters heb je in vele gedaanten. Ze zijn tastbaar zoals muggen, files of mensen die snurken. Of ze zijn meer abstract zoals faalangst, onzekerheid of stress. Hoe dan ook, ze staan altijd in de weg. Ze beletten de held(in) van je verhaal zijn of haar schat te bereiken (meer over de schat kun je lezen in de vorige aflevering). Daar heb je het dan. De belangrijkste as van je verhaal. Je held(in) wil een schat bereiken, maar er ligt een verschrikkelijk monster voor. Daar heb je het conflict, dat zorgt voor herkenbaarheid, spanning en aandacht.
Hoe versla je het monster?
Dat is natuurlijk de hamvraag in elk verhaal. Of het nou gaat over je eigen innerlijke monster of het monster dat op de loer ligt in de buitenwereld: het moet weg! Denk eens aan je favoriete boek of film. Hoe verslaat de hoofdpersoon het monster? Juist, door het gebruiken van speciale tools, kennis of geleerde lessen: een lichtzwaard, een geheime gang of zelfacceptatie.
En hoe komen die hoofdpersonen aan deze zaken? Dan komen we bij de 4e belangrijke rol in elk verhaal, de helper. Dit is de rol die je als organisatie van nature voor je doelgroep vervult. Je helpt je klanten beter te worden, slimmer te werken, geld te besparen, gezonder te eten etc. Hier gaan we de volgende aflevering op in. Stay tuned en slaap lekker vanavond, het komt goed…
