Content marketing: strategie is van groot belang
Content marketing is het smeermiddel tussen het merk en de doelgroep. Of zou het moeten zijn. In een tijd waar iedereen content kan maken en publiceren, zie je veel content die nauwelijks bijdraagt aan de marketingdoelstellingen. Het is daarom van groot belang een goed strategisch kader te hebben waarbinnen content wordt gemaakt. In deze blog licht ik het Content Marketing Strategy Model toe. En hoe met deze blauwdruk de recente content marketing successen van Nespresso en Cisco kunnen worden verklaard.
Content Marketing Strategy Model
Goede content wordt opgebouwd vanuit twee uitgangspunten:
1. Brand story: het vertelt waar je als merk voor staat, goed in bent en waarom we voor jouw merk zou moeten kiezen.
2. Buyer persona: het sluit aan op de behoeften de doelgroep (interesses, voorkeurskanalen en manier van interactie)
Dit zijn de twee basisuitgangpunten in het Content Marketing Strategy Model. De ingrediënten om tot goede content te komen zijn vervolgens: a. perspectief, b. episodes en c. interactie. Deze onderdelen licht ik hieronder verder toe.
Uitgangspunt 1: Brand Story
Om content te kunnen maken die goed bij je merk past, zal je allereerst je eigen verhaal scherp moeten hebben. Dat klinkt vaak makkelijker dan het is. Waar strijd je voor als merk? Waar komt dat eigenlijk vandaan? Hoe uit zich dat? In termen van Simon Sinek: ‘de why’ van je merk. Vanuit het merk bezien is dit waar je de content aan kan toetsen: draagt het bij aan ons grotere verhaal? Een goede brand story geeft intuïtieve helderheid in wat je wel en niet moet doen als merk.
Vervolgens kan je vanuit je brand story een verhaallijn destilleren. Een serie afleveringen over een bepaald thema wat past bij je merkverhaal, denk aan: ‘op zoek naar…’, ‘creativiteit versus commercie’, ‘genieten zonder teveel te betalen’, etc. Door een serie te maken met meerdere afleveringen zorg je voor herkenbaarheid en een continu karakter. Zo voorkom je dat je content uit allemaal losse elementen bestaat en stimuleer je je publiek om meer content binnen de serie te bekijken. Zie ook mijn eerdere blog over Brand Storytelling.
Uitgangspunt 2: Persona’s
Voor wie is je content eigenlijk bedoeld? Hoe zien je belangrijkste doelgroepen eruit? En hoe goed ken je je publiek? Welke dilemma’s, uitdagingen en behoeften hebben zij? Welke onderwerpen hebben hun bijzondere interesse? Hoe vang je hun aandacht?
Een manier om de belevingswereld van doelgroepen invoelbaar te maken is via persona’s. Een persona is de verpersoonlijking van een klantgroep: een fictief persoon dat levensecht aanvoelt. Ieder persona heeft een specifiek wensenpakket ten aanzien van je markt (zie voorbeelden). Als persona's op een goede manier ontwikkeld zijn, bieden ze inspiratie in het creëren van story topics ('Marc houdt van reizen, kunnen we dat als startpunt nemen?') en zijn ze een uitstekend middel om de relevantie van geproduceerde content te bepalen ('wordt Mark zijn aandacht hierdoor echt voldoende getrokken?'). Verderop in deze blog zal ik dit verder toelichten aan de hand van de cases.
Ingrediënten: Perspectief, Episodes en Interactie
Ingrediënt a: Perspectief
Perspectief is het belangrijkste ontwerpcriteria voor je content. Zonder perspectief wordt content ‘zielloos’. Stel daarom vast: vanuit wie vertellen we het verhaal? Vanuit klanten? Vanuit de oprichter, directeur of medewerkers van je organisatie? Vanuit experts of influencers? Er wordt binnen het format van een verhaallijn vaak voor 1 perspectief gekozen (zoals bij de voorbeeldcases), maar het kan ook juist interessant zijn een onderwerp vanuit verschillende perspectieven te benaderen.
Ingrediënt b: Episodes
De afleveringen binnen een serie hebben een specifiek onderwerp binnen het thema, zoals: ‘beveiliging’ of ‘service’. In een episode dient het onderwerp belicht te worden op een manier die aansluit bij de beleving van de doelgroep en een wijze waarop iets over het merk geleerd wordt. Hoe linkt deze aflevering naar de oplossingen, events en andere activiteiten van het merk?
Ingrediënt c: Interactie
Vervolgens wil je dat de content het publiek ook daadwerkelijk bereikt en dat er interactie ontstaat: het nodigt uit tot verdieping, er wordt over gepraat, het wordt gedeeld, etc. Of meer direct: het leidt tot een aankoop. Het is dus belangrijk om te snappen waar je je doelgroep kunt bereiken en hoe je deze verder activeert. Door te vragen eigen kennis of ervaringen te delen? Door een ludieke winactie? Door spelelementen toe te voegen?
Voorbeelden: Nespresso en Cisco
Tijd voor wat voorbeelden. Vanuit B2C zullen we kijken naar de case van Nespresso: ‘De reis van koffiebes tot kopje’. Vanuit B2B zoomen we in op Cisco met ‘There’s never been a better time’.
Nespresso: ‘De reis van koffiebes tot kopje’
1. Brand Story
Nespresso staat bekend als lifestyle merk dat op zoek is naar de perfecte koffie. De manier waarop deze koffie tot stand komt is minder bekend. Uit onderzoek is gebleken dat daar wel behoefte aan is bij Nespresso-drinkers. Vanuit daar is de verhaallijn ‘van koffiebes tot kopje’ ontwikkeld.
2. Persona’s
Vanuit jarenlange ervaring met segmentatie-onderzoek durf ik te stellen dat het profiel van huidige Nespresso-drinker een goede match vertoont met het sociologische segment de ‘cultural creatives’. Dit zijn consumenten die hechten aan kwaliteit, interesse hebben voor kunst en cultuur, een internationale focus hebben, belezen en goed geïnformeerd zijn en zich maatschappelijk betrokken voelen. Als je dit in een persona zou vertalen, zou je uitkomen op een type als Matthijs van Nieuwkerk of Sacha de Boer (onthoud die laatste!).
a. Perspectief
Om het verhaal te vertellen is gekozen voor een bekende influencer. Zij is degene die, gewapend met fotocamera, voor ons op zoek gaat naar de oorsprong van Nespresso. Het gaat hier om Sacha de Boer (jawel, daar is ze!). Onder het motto ‘De Boer en de boer’ begint zij haar reis bij de Colombiaanse boeren. Vanwege haar achtergrond als kritische nieuwslezeres en fervent fotografe is zij een hele goede match met de ‘cultural creatives’.
b. Episodes
In vijf minidocumentaires wordt Sacha gevolgd in haar reis door Colombia, waarbij in iedere aflevering iets nieuws wordt geleerd over het selecteren van de juiste bonen of over het belang van duurzaamheid in het productieproces, Na de vijf afleveringen gaat het verhaal verder, hetzij in andere vorm: zo worden onder andere de foto’s van Sacha geëxposeerd in het Scheepvaartmuseum te Amsterdam.
c. Interactie
De afleveringen worden onder de aandacht gebracht via de eigen kanalen van Nespresso, maar ook uitgezonden op Discovery Channel en 24Kitchen. Er wordt geadverteerd op websites voor fotografie. De volgers van het verhaal worden op meerdere manieren betrokken: via een online omgeving kunnen mensen zelf foto’s maken van delen van Sacha’s reis. De winnaars krijgen een fotografie masterclass. In totaal werd de content 31 miljoen keer bekeken, leverde het 50 PR publicaties op en leidde het tot een aantoonbaar verhoogde aankoopintentie. (bron: SpinAwards).
Cisco: ‘There’s never been a better time’
1. Brand Story
Technologiebedrijf Cisco zet zichzelf neer als voorloper in de wereld van ‘connectivity’. Ze zien het als hun uitdaging organisaties aan te moedigen de mogelijkheden van digitalisering te benutten en organisaties te inspireren op dit gebied. Na eerdere verhaallijnen als ‘Empower the Internet Generation” en “The Human Network” maken ze nu een serie in het thema ‘There’s never been a better time’. Hierin wordt met recente cases aangetoond wat technologie bijdraagt aan het oplossen van structurele problemen bij organisaties.
2. Persona’s
Het is aannemelijk dat Cisco met buyer persona’s werkt aangezien hun senior director het boek ‘Buyer Persona’s’ op de achterkant van het boek aanbeveelt. Hoewel ik de persona’s niet ken, schat ik in dat zij zich niet alleen op de technische personen in organisaties richten, maar juist ook op managers in de lijn die op zoek zijn naar oplossingen voor strategische problemen, zoals een havenmeester, een beheerder van een natuurgebied en een schooldirecteur.
a. Perspectief
‘There’s never been a better time’ wordt in eerste instantie verteld vanuit het perspectief van klanten van Cisco. Zij vertellen waar ze tegenaan liepen en wat technologie voor ze heeft opgelost. Dit zijn verrassende, inspirerende verhalen. Zie hier het voorbeeld van de beheerder van een Zuid-Afrikaans wildpark die technologie inzet tegen stropers van neushoorns:
b. Episodes
In elke aflevering wordt een specifieke mogelijkheid van de technologie getoond. In het bovenstaande voorbeeld ‘There’s never been a better time to save the rhino’s’ gaat het om beveiliging en bescherming. In dezelfde serie zijn er onder andere de episodes: ‘…to save a life wherever it may be’, ‘to automate the worlds most dangerous jobs’ en‘…to make cities smarter’. Deze laatstgenoemde aflevering gaat over hoe technologie de haven van Hamburg helpt alle complexe verkeersstromen te managen. Het onderwerp dat centraal staat is het koppelen van verschillende gegevensbronnen.
c. Interactie
De hierboven besproken verhaallijn staat centraal op alle eigen media van Cisco, zoals de website. Daarnaast is deze ondersteund op tv en via websites als Forbes, Fortune en Fast Company. Vanuit het overkoepelende thema ‘There’s never been a better time to change the world’ mengt Cisco zich in veel actuele maatschappelijke en economische problemen. Dat leidt tot een dialoog met verschillende doelgroepen op managerial niveau over de mogelijkheden die technologie biedt in het oplossen van complexe problemen. En dat is een mooie ingang voor gesprek op dat niveau.
Ook met een bescheiden budget kun je aan de slag
De voorbeelden van Nespresso en Cisco zijn natuurlijk mooie cases. Maar ja, deze merken hebben een budget dat voor de meeste merken niet binnen bereik ligt. Toch moeten kleinere merken zich hier niet door laten tegenhouden. Uit ervaring weet ik dat je met een bescheiden budget hele mooie en effectieve content marketing kan opzetten. Het is wel zaak om de belevingswereld van je doelgroepen scherp te krijgen en de verhaaldynamiek rondom je merk. En vanuit daar aan de slag met perspectief, episodes en interactie!
Hopelijk heeft deze blog je gedachten verder gevormd rondom je eigen content marketing strategie. Ik ben erg benieuwd op welke manier, misschien wil je wat delen in de comments. En laat ook zeker weten als je feedback op het model zelf hebt!