Hoe helpt een brand story je marketing strategie?
ONCE UPON A TIME…
Campina is Nederlands meest bekende zuivelmerk. En misschien ook wel het meest geliefde. Toch kiezen consumenten vaak voor alternatieven - op basis van soya en haver - en andere merken. Meer dan ooit moet Campina haar onderscheidende positie (her)vinden en uitdragen. Er blijkt geen duidelijk invoelbaar gemeenschappelijk beeld dat weergeeft waar het merk in de kern over gaat: ‘wat is ons verhaal?’.
CALL TO ADVENTURE
Wat is het verhaal van Campina eigenlijk? De vraag was makkelijker gesteld dan beantwoord. Maar van levensbelang om een sterk merk neer te zetten. Nogal een uitdaging als je met een groot aantal collega’s en een veelvoud aan externe bureaus werkt met allemaal een eigen visie op het merk.
THE JOURNEY
Na een intensief proces van ‘soul searching’ met het marketingteam waren we eruit: het basisverhaal van Campina, het uitgangspunt voor alle communicatie. Met als leidend thema: ‘Terug naar de basis’. Relevant vonden we, zeker in een tijd waar niets meer echt lijkt te zijn.
Campina: sessie op de hei, eeeeh, boerderij!
We zijn met het team terug naar de basis gegaan tijdens een sessie op de boerderij, jawel, letterlijk tussen de koeien. Daar is waar alles begint. Daar werken de boeren elke dag, voor dag en dauw, aan iets waar hun hart ligt. Mouwen opstropen en er tegenaan, dan sta je sterk.
TREASURE
Er ligt een krachtige brand story waarvan uit het merk verder wordt vorm gegeven: met een nieuwe huisstijl en communicatie. Zinnen uit de brand story worden letterlijk gebruikt in de tekst op website, verpakkingen en in commercials.
Serie video-portretten van Campina boeren
Op de website staat inmiddels een serie korte verhalen van boeren. En er staat nog meer op stapel. Bij Campina zijn ze vooral blij geweest met het proces:
“En toen hadden we eindelijk de code gekraakt. Vooral met de uitdaging van al die verschillende visies op het merk intern en extern. Er is veel losgekomen wat heel vast zat en meer verbondenheid en geloof intern. We snappen nu het waarom. Het was een mooi proces wat ik als Senior Brand Manager met Story Diggers mocht doorlopen. Blijft mooi om dat resultaat terug te zien!”